VALS: cos'è e vantaggi

Il VALS, o l’analisi psicografica, è una metodologia di profilazione psicografica utilizzata nell'ambito delle ricerche di "consumer behaviour". VALS è l'acronimo di (Values and LifeStyles) metodologia teorizzata e sistematizzata da A. Mitchell, fondata sulle “motivazioni dominanti” di Maslow. La teoria di Maslow:

prevede una gerarchia di cinque tipi di bisogni naturali e fondamentali che spingono l’individuo ad agire, ognuno dei quali si manifesta solo quando sono stati soddisfatti i bisogni collocati ai livelli inferiori:

1. bisogni primari/fisiologici

2. sicurezza

3. appartanenza ad un gruppo sociale

4. stima

5. autorealizzazione

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Il metodo VALS è quindi il marketing degli stili di vita. Secondo il metodo VALS (Values and Life Style), i consumatori sono classificati in quattro categorie a seconda dei valori soggettivi e degli stili di vita:

• dominati dei bisogni,

• guidati dall’esterno,

• guidati dall’interno,

• guidati sia dall’esterno che dall’interno.

Gli esperti di ricerche di mercato giudicano il VALS come uno dei migliori strumenti per elaborare i prodotti, servizi, incentivi e messaggi pubblicitari che soddisfino le vere esigenze dei mercati “obiettivo”.

Il metodo infatti indica come i valori e gli stili di vita influenzano il comportamento d’acquisto.

I programmi di incentivazione basati sul VALS fanno appello ai valori che stimolano veramente; è quindi efficace nella motivazione delle vendite.

Tra le grandi imprese che hanno adottato questo metodo figurano Eastman Kodak, Coca-Cola…

In ogni categoria rientrano consumatori con stili di vita diversi, per esempio quelli che sentono il bisogno di appartenenza, gli imitatori e quelli che seguono costantemente un obiettivo.

Un'indagine ha tentato di identificare le caratteristiche generali e oggettive dei consumatori che si differenziano dagli altri perché più inclini a mutare le proprie preferenze di consumo.

La probabilità che un soggetto muti le proprie preferenze e i propri comportamenti di consumo in presenza di agenti esterni di mutamento, è direttamente proporzionale al genere e all'entità del mutamento del tenore di vita che il soggetto stesso ha sperimentato recentemente.

Le famiglie che cambiano il proprio tenore di vita, molto probabilmente muteranno spontaneamente le preferenze in merito alle marche dei prodotti scelti.

Inoltre, queste famiglie sono aperte ai mutamenti che si presentano per effetto dell’intervento di agenti di cambiamento.

C.F.

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